Ronald Valencia – Country Manager de e-Contact Perú
Para hablar de Customer Centric, debemos decir que hay que unirlo con el concepto del Customer Experience y la orientación de cómo los procesos tienen que estar enfocados en las necesidades del cliente y no en la visualización del producto, eso tiene que ver con la forma en que las empresas pueden entregar distintos servicios a clientes que tienen distintas necesidades.
Fundamentalmente porque tienen un entendimiento de cómo el cliente requiere una solución… cómo quiero recibir un servicio bancario, cuál es su expectativa de comunicación de tiempo de respuesta. Va a depender de muchos aspectos, pero para ello, necesita conocer primero al cliente o pretender conocer el perfil del cliente y en base en eso alinear sus procesos. Cuando vuelca la idea de desarrollar, de implementar una estrategia de Customer Experience orientada con un concepto de Customer Centric, lo que se busca es que las herramientas de soporte, soporten la estrategia, nuestro objetivo de la estrategia.
La herramienta tecnológica que tenga la empresa debe facilitar la implementación de la estrategia en la fase operativa, eso quiere decir que, si se tienen clientes de distintos segmentos como edades, un público mayor a 40 años que esté más ligado a querer comunicarse de forma tradicional, ahí hay mayor probabilidad de que le guste ser atendido en una agencia o tienda de manera presencial. Pero también hay un segmento de personas que requieren una atención telefónica, pero no a través de un bot, quiere hablar con una persona, que sepa quién es, que pueda cubrir sus necesidades, que resuelva el problema cuando llama y que cuando tenga un problema mayor, haya una correlación de ideas cuando le escriben por correo, por ejemplo, o que cuando lo inviten a la oficina a resolver el problema, exista una concatenación de esas ideas y no que se vuelva a escribir la necesidad o el problema que el cliente pretende resolver.
En ese cúmulo de necesidades del usuario, de propuesta de valor que tienen las organizaciones de cubrir esas necesidades, deben armar un modelo de atención de acuerdo con cada perfil de cliente. No pueden pretender atender al 100% de sus clientes vía telefónica, porque van a perderlos o van a tenerlos insatisfechos, porque hay alguien que seguramente prefiere la atención digital.
Los clientes dicen “esta empresa se ve hermosa, tiene buen branding, pero sólo me pone un número de teléfono para atención, yo quiero enviar un mensaje por Facebook, por Instagram, por aquel medio de comunicación que es afín a mí, por donde yo deseo resolver mis necesidades”. Entonces se van enlazando esos elementos que parecen complementarios, vienen a ser medulares porque el “cuándo me comunico, el cómo me comunico, de qué forma me atienden”, es un elemento importante para el cierre de un problema o cierre de una necesidad comercial. La propuesta que está en el mercado es que mientras la empresa esté un mercado mucho más evolucionado, hay más peculiaridades en las necesidades de los consumidores.
Adaptar el Customer Centric a los mercados
Hay mercados evolucionados que tienen distintas necesidades, si se extrapola a un elemento geográfico, si es una organización que quiere atender necesidades latinoamericanas, tiene que tener visibilidad de eso y seguramente la persona que está en capacidad de adquirir mi servicio, va a requerir una diversidad.
Las necesidades van creciendo mientras más complejo es el mercado, porque ya no es un tema de precios, sino que se está dispuesto a pagar más por el servicio, por algo que satisface, se extrapola esa necesidad de la complejidad a cómo quiero que se resuelvan el problema, dónde quiere comprar, cómo quiere comprar, cuándo, eso es importante.
Por ejemplo, un cliente que quiere hacer una compra a la media noche, pero no pasó la tarjeta, un excelente servicio sería que te llamen a las 8 am para cerrar la operación, la empresa tiene que estar disponible para cubrir esa necesidad, como herramienta de comunicación tiene que cubrir eso, terminar la transacción… después, debe pedir que se responda una encuesta o algún feedback y saber si lo que recibiste cubrió tus expectativas.
La estrategia de Customer Centric va a servir cuando se está en mercados con estructuras más complejas, con necesidades variantes donde cada cliente es un mundo, pero se van ordenando y se colocan basado en cómo quiere ser atendido, cómo quiere cerrar el negocio, entrega estrategias de comunicación que son complementarias a los productos y servicios que las empresas van a vender, para atenderlo de forma adecuada. Segundo, debe tener una trazabilidad, poder seguir esa ruta de esa experiencia de compra para realmente saber si está cubriendo esas necesidades que el cliente tiene.
Ese es el elemento: cómo organizo la estrategia, cómo entrego las herramientas transaccionales, pero también, cómo se establecen las herramientas de comunicación que hoy en día son vitales para hacer el engagement con el cliente para que la empresa pueda hacer la conexión con el cliente, este cúmulo de estrategia/ herramientas, tienen que tener un foco común, ese es el concepto…
